Depuis 1976, Decathlon innove pour rendre le sport accessible à tous. Les fondateurs de l’enseigne, Benoît, Didier, Hervé, Nicolas, Stanislas et Stéphane sont des passionnés, bourrés d’énergie et de bon sens, animés par la vision de Michel Leclercq. Ils racontent les débuts de notre entreprise qui a depuis fait le tour du monde en passant de 7 à 70 000 collaborateurs.

En 1976, les footballeurs de l’AS Saint-Etienne repeignent la France en vert avec leur épopée européenne, Guy Drut hisse le drapeau tricolore au sommet de la planète athlétisme et un certain Bernard Hinault empile les titres en amateur. Le sport tient une place de choix dans le pays et la démocratisation de la pratique s’accélère. C’est en plein essor des clubs et des associations liés au sport, dans un pays comptant sept millions de licenciés, que l’aventure Decathlon commence sur le parking du centre commercial Auchan d’Englos, à une vingtaine de kilomètres de Lille.

9 999 francs et une paire de chaussettes

Le tout premier Decathlon ouvre ses portes le 27 juillet 1976. Il apparaît vite très original : une surface de vente dédiée exclusivement au sport, c’est une vraie révolution pour les pratiquants. Pour la première fois, en un seul et même magasin, ils peuvent trouver un très large choix d’équipements sportifs à prix très compétitifs. Dès le 27 juillet 1976, premier jour de commerce, le bouche-à-oreille fonctionne. « A la fermeture, nous avons vite compté notre recette : 9 999 francs !« , se souvient Benoît Poizat. « On a acheté une paire de chaussettes pour faire 10 000 !« . Decathlon trouve son style, sa clientèle et prend vite son envol.

Des dizaines de milliers de collaborateurs ont rejoint l’aventure depuis. De cette première équipe de « fous dingues » comme aime à le dire Benoît Poizat, la passion du sport est restée intacte. Les revers ont existé, bien sûr, mais chaque difficulté est vue comme une opportunité. Les exemples de rebond sont légion. « Les mois précédant l’inauguration du magasin, quand on recevait nos premiers fournisseurs, le bâtiment n’était pas encore construit. On les accueillait dans une maison délabrée mais il fallait les convaincre. S’ils arrivaient quand il avait plu, il fallait entrer par la fenêtre car la porte gonflait. A ce moment, notre premier magasin n’existe encore que sur les plans, mais notre esprit Decathlon est déjà une réalité » dit Benoît en un sourire complice.

Pour le nom, ce sera Decathlon

En ce début d’été 1976, Stanislas Ernoult rentre, lui, d’un voyage autour du monde. Il entend parler du projet de Michel Leclercq par des amis sportifs et pose sa candidature. « J’avais fait trois ans d’études commerciales mais rencontrer Michel fut un formidable déclic. Il nous donnait d’entrée une énorme autonomie et nous obligeait à être pragmatiques, encore et toujours. » Les défis s’additionnent : le choix des produits, les relations avec les fournisseurs, les budgets et le choix, pas simple, du nom de l’enseigne. Michel Leclercq consulte ses collaborateurs. « On a enchaîné les brainstormings » se souvient Stanislas Ernoult. Pentathlon, Triathlon, Decathlon, Marathon, Sportland, Sportmarché sont ainsi évoqués. Les noms défilent. « Je crois qu’il y en a eu plusieurs dizaines. On a pris notre temps. Finalement, Decathlon rappelait les dix sports principaux qu’on voulait présenter en magasin ». Ce sera donc Decathlon. « Mais, pour éviter qu’un éventuel concurrent s’empare plus tard d’autres noms que nous avions évoqués, on a déposé l’exclusivité sur tous les autres ! » poursuit Stan. Une décennie plus tard, le groupe développe de petites surfaces en centre-ville sous le nom de Marathon avant que ces magasins deviennent aujourd’hui les boutiques Decat’.

Dès ses origines, l’enseigne décide de s’installer là où les clients le demandent, sous diverses superficies et sur divers terrains, mais elle conservera toujours son nom. Decathlon, qui devient synonyme de : « Tous les sports sous un même toit ».

La volonté d’apprendre et d’entreprendre

Une fois posées les fondations, il faut bien se lancer : Le rayon pêche pour Stanislas, la chasse pour Benoît, le vélo pour Stéphane… la philosophie, d’entrée, est claire : pour servir et accompagner le client en magasin, il faut pratiquer avec lui en dehors. Et la règle s’applique à tous les partenaires de Decathlon. « Michel m’a dit : ‘Va pêcher avec tes fournisseurs !’ » rit encore Stan. Benoît, de son côté, convainc Manufrance de l’accepter pour se faire les armes au cours d’un stage de 15 jours !

« Du choix et des prix très attractifs. C’était déjà rendre le sport accessible au plus grand nombre. Chaque jour, on s’adaptait. Aujourd’hui on parlerait d’une jeune start-up. Une vraie aventure. » La volonté d’entreprendre, d’apprendre : l’ADN de l’enseigne. C’est ce que Michel Leclercq répète dans les formations qu’il anime encore à Campus, le siège de Decathlon, auprès des collaborateurs, français ou internationaux. Une transmission à laquelle se livre également Benoît Poizat : « Regardez ce que je vous raconte et regardez ce que vous faites aujourd’hui, regardez les similitudes » explique Benoît. « J’interpelle toujours ces plus jeunes coéquipiers en leur demandant : ‘Pratiquez-vous avec les passionnés de sport, à quelque niveau que ce soit ? Avez-vous encore en tête la défense du client, de son pouvoir d’achat ?’ C’est ça qui fait que Decathlon gagne depuis 1976 et il est hors de question de lâcher cette volonté. Nos clients savent que nous sommes à leurs côtés sur ce point et tant d’autres comme l’innovation pratique et accessible, ils nous aiment pour cela et nous ne les abandonnerons jamais !« .

En juillet 1976, le contact avec le client est déjà direct. Les cadres ont leur bureau dans le magasin. « Une table sur une estrade au bout d’une rangée, décrit Stanislas Ernoult. Les clients venaient poser leurs questions directement« . Sur le badge porté par les vendeurs, il est écrit : « Sportifs satisfaits, c’est mon métier ». Ce slogan se perpétuera, le « satisfait ou satisfait » d’aujourd’hui en étant le prolongement naturel.

Tout est à inventer

Le client est la base essentielle. Mais tout le reste est à inventer : Le management, la publicité, la gestion. L’initiative et la confiance sont les vertus premières dans la jeune entreprise. La méthode Leclercq. « Il régnait une ambiance géniale entre nous » rappelle Didier Decramer. « On avait plaisir à venir au travail, à créer. Et puis on faisait aussi du sport tous ensemble ». Les séances de dépense physique et de partage collectif se déroulent le matin car le magasin d’Englos n’ouvre que l’après-midi, sauf les mercredi et samedi, jour des familles et des enfants. » Mais devant le succès du magasin, le sport matinal entre nous, ça n’a duré que six mois. Très vite on a ouvert toute la journée six jours sur sept » dit Benoît qui garde une tendresse pour son « pionnier fondateur ». « Michel nous animait, nous formait, nous débriefait. Il nous disait : ‘Une fois ta mission écrite, tu y vas, j’ai confiance.’« 

Benoît, en 1976, à 24 ans, n’a jamais construit de magasin. Il écoute, échange, et se lance. Gérard Allenet, arrivé dans l’entreprise quelques mois après l’ouverture d’Englos, complète le tableau : « J’étais un passionné de sport et j’ai vu la petite annonce de recherche d’un responsable de rayon, j’ai tenté ma chance. » Michel Leclercq cherche en fait à recruter un responsable des services généraux. « Michel a été clair et m’a présenté sa vision des services généraux : comptabilité, nettoyage des toilettes, distribution des cabas à l’entrée du magasin… J’ai dit banco ! » Gérard va faire l’affaire. « Michel nous remontait comme des coucous : ‘Il faut faire comme aux Etats-Unis : quand un client entre, tu lui dis ‘Bonjour Monsieur‘ et tu lui donnes un sac. Un, c’est un petit mot d’accueil et de respect, et deux, s’il peut remplir son sac c’est mieux.’’ Mon premier jour, j’ai fait exactement ça. » Apprendre en grandissant est la devise que les pionniers vont s’appliquer, et le virus va bientôt être transmis à des dizaines, des centaines, des milliers d’autres collaborateurs.

Le bon sens terrien

Après avoir supervisé le chantier du premier établissement, le jeune Poizat est chargé de prospecter pour en ouvrir un deuxième, un an plus tard. « Je retiens deux possibilités sur Roncq (une commune proche de Lille), chacune d’elle à l’entrée du grand parking d’Auchan. Michel m’avait conseillé de faire une étude de marché un peu particulière, disons empirique : nous avons compté les voitures à chaque entrée ! C’est du bon sens terrien : au plus près de la réalité« .

Decathlon bouscule les codes, séduit la clientèle et fait lever les sourcils des fabricants d’articles de sport. Benoît Poizat : « Quand nos fournisseurs voyaient notre politique de prix imbattables, certains nous boycottaient. On a ouvert en juillet, en août les rayons étaient presque vides. On mettait des affichettes pour expliquer que les fournisseurs ne voulaient pas nous livrer parce que l’on ne vendait pas assez cher. On tenait déjà un message de défense du client. » Michel Leclercq demande à ses collaborateurs de poursuivre les fournisseurs en justice pour refus de vente. Les procédures s’accumulent, les succès aussi.

Ce sera le cas pour remplir le rayon skis. En début de saison hivernale, le responsable du rayon montagne attend désespérément sa commande passée chez un fabricant connu et reconnu. Dans les magasins de sport du centre-ville de Lille, les skis de cette marque sont déjà en rayons. « On apprend alors par un commerçant que cette marque affirme ne pas vouloir livrer Decathlon, raconte Benoît Poizat. Alors, on loue une camionnette, on file sur Paris et on va acheter dans un magasin spécialisé quasiment tout le stock en bénéficiant d’une remise en se faisant passer pour un club. On installe tout en magasin à Englos et on appelle la marque en disant : ‘On a appris que vous n’alliez pas nous livrer… seul problème : notre magasin est déjà plein de vos skis.’ On ajoute : ‘Si vous n’honorez pas notre commande, la semaine prochaine, on passe une pub dans le journal pour vendre tous vos skis à prix d’achat !’. Trois jours après, on était livré.« 

La bande d’irréductibles Nordistes résiste et se fait connaître par des techniques et méthodes de communication et de publicité peu orthodoxes, mais efficaces.

Les premiers produits Decathlon

Officiellement, c’est en 1986 qu’apparaissent les premiers produits Decathlon, créés, conçus, fabriqués par l’entreprise. C’est, de fait, le début de la saga des Marques Passion. Dès l’ouverture en 1976, Decathlon propose en réalité un produit siglé au nom de l’enseigne : le vélo Decathlon, que l’on voit encore rouler parfois dans les rues. « D’entrée, les fabricants ne voulaient pas nous vendre leurs produits » rappelle Benoît Poizat. On a mené toutes les procédures et, un par un, ils ont accepté« . Devant les refus initiaux de fabricants majeurs, interloqués par la marge réduite pratiquée par Decathlon, Stéphane Delesalle, responsable du rayon cycles du premier magasin, a l’idée d’aller voir l’entreprise Leleu, un fabricant de vélos à Lomme, près de Lille. « Et si on mettait notre autocollant, ça vous dérangerait ?« . Pas du tout. Et Leleu est heureux de produire ainsi les premiers vélos mis en vente chez Decathlon. Un seul coloris existe alors, le gris. « Mais on proposait toutes les tailles, se souvient Benoît Poizat. C’était unique par rapport aux autres fabricants de cycles. Du marketing sans le savoir. Les vélos Decathlon gris métallisé, on les reconnaissait de loin« . Succès garanti, et qui va aller croissant.

Toute la philosophie de Decathlon est déjà exposée dans ces années pionnières. « On le faisait en 76 et on le fait toujours en 2016: prendre la défense de nos clients en s’appuyant sur nos valeurs, telle est la clef » traduit Benoît Poizat. « Dans notre métier, on est sûr que dans les huit jours qui suivent l’achat, notre client est dans un vestiaire, un stade. S’il est bluffé par nos services et nos produits, il va dire autour de lui que Decathlon est formidable. Le bricolage n’a pas de vestiaire, l’alimentaire n’a pas de vestiaire, le sport, si ! C’est un marché valorisant, porteur, mais on y a mis beaucoup de rigueur et d’exigence. Du débutant à la sportive de haut niveau, de l’enfant au retraité, le sport pour le plus grand nombre, ce n’est pas une incantation, c’est une réalité pour nous« . Avec les produits adaptés, confortables, sécurisants, répondant à une pratique précise, et, toujours, au meilleur prix.

Grandir avec l’entreprise

Didier Decramer doit lui, dès l’été 1976, organiser son rayon équitation. « Personne ne m’a jamais dit ce que je devais proposer aux gens. L’offre, c’est moi qui la faisais. J’analysais chaque semaine les ventes pour voir si mon offre était pertinente. On avait un cadre pour savoir comment travailler avec un fournisseur mais j’étais libre dans la négociation« . Et toujours la prime à l’initiative pour séduire le client. « Avec mon break Renault 12, je suis parti à Walsall, près de Birmingham en Angleterre, là où se trouvait les meilleures tanneries de cuir. J’ai consulté l’annuaire et j’ai noté les adresses des selliers. Je suis allé les visiter un par un. Des gens très gentils jusqu’au moment où je demandais des remises. Alors là mon anglais n’était plus valable, mais je savais que je rendais service à mes clients !« . Il remplit son break de matériel et rentre dans le Nord, via Calais et la douane. « On ramenait ça le vendredi soir, on étiquetait l’ensemble toute la nuit et, le samedi matin, c’était en rayon. Et c’est moi qui calculais mes prix de vente. C’est dans l’action qu’on avance« .

Dix ans après l’ouverture d’Englos, Decathlon est déjà depuis longtemps la chaîne de magasins que Michel Leclercq a imaginée. En développant le même concept, en conservant les mêmes valeurs. La mise en place de Decathlon Production permet de développer enfin des produits conçus et fabriqués par l’enseigne, dix ans après les autocollants Decathlon posés sur les cycles Leleu.

« Les femmes et les hommes de Decathlon sont toujours restés au centre du projet » insiste Didier Decramer qui, comme les autres, a sans cesse évolué dans l’entreprise, passant d’un métier à l’autre grâce à ses envies et aux formations proposées, d’un territoire à l’autre. « On a tous grandi avec l’entreprise, poursuit Gérard Allenet. C’est aussi la recette du succès même quand nous sommes plus de 15 000 en France« . Ils étaient sept il y a 40 ans à prendre la bonne direction. « Notre start-up a 40 ans » disent en chœur Michel et Gérard en rigolant franchement et avant de conclure en forme d’au-revoir : « On se retrouve dans 40 ans pour souffler les 80 bougies !«